七大专家解读2020下半场!关于营销和百度的几个真相(下)

2020-08-10

在亦复集团客户副总监董乐乐看来,百度提供的观星盘、百度统计等功能就能够协助企业和服务商更好地围绕用户规划投放。以观星盘为例,通过将人工智能技术与整合营销体系结合在一起,从业者能够更好地发现、洞察、理解和运营目标用户,从而在消费决策的全过程中适时通过广告引导消费者最终的选择;而百度统计则能够依托大量级、多维度的数据,帮助广告主及时获得广告投放在各层面上取得的效果,从而为企业实时优化投放方案提供参考。

用户思维取代流量思维将继续成为广告营销行业下半年的发展主轴,而百度提供的技术产品将很好地迎合广告投放思维的这一跃迁。

应对方案2:提升智能化水平降低人力成本

向服务商提供更多产品提升广告投放的智能化水平,已经成为近来各大平台进行广告产品研发的主线思维之一。

举例来说,不少主流平台从去年下半年开始纷纷布局RTA(Real Time API)产品乃至提供Marketing API接口。这股热潮之所以兴起,是因为平台方们试图协助广告主和服务商以更低的成本、更敏捷的响应能力实现更明显的效率提升。

品众互动媒介商务部总经理商夕琳就一针见血地指出:"目前企业营销的主要问题一方面体现在无法以高额成本招聘或培养一个成熟、专业的营销团队;另一方面则是人工效率有限,无法快速批量制作不同效果素材落地页或活动页。"在市场前景仍然不够明朗的背景下,提高人效将成为服务商在下半年的主要矛盾。

但商夕琳也提到用好用满平台方提供的技术产品能够让以上问题迎刃而解,例如百度智能出价工具就可以快速拓展并筛选有效关键词,在AI大数据系统分析后进行智能出价,从而在把控成本的同时有效提升营销效果。"智能出价工具在一定程度上就相当于一个专业且成熟的运营团队",她说。

而栾一闻也看好技术在提高人效上可以施展的空间:"例如程序化创意技术就突破了人工创意的效率极限,用技术可以实现创意与用户的个性化精准匹配,从而提升优质创意的筛选效率,大幅缩短测试时间。"同时,他也指出百度在AI、大数据、语音识别、图像识别、视频分析、程序化等方面积累的技术实力,将对广告投放环节的降本增效持续产生正面影响。

应对方案3:补强后链环节打造贯通式转化链路

在增长不易的环境下,降低流量和用户流失成为广告营销行业下半年需要解决的重大课题。

根据以往经验,流量与用户的损耗往往发生在不同环节之间的衔接点上。换言之,链条越长、环节越多、跳转越频繁带来的转化机会流失也就越大。这也成为了大多数平台从去年开始着手建立贯通式转化链路的原因,例如腾讯借助小程序、企业微信等不断增强私域流量沉淀能力,而快手则尝试构建从短视频、直播最终抵达电商的一站式解决方案。

作为中国线上世界最重要的头部媒体,百度也在过去一段时间也始终致力于积极拓展后链路能力。例如电商解决方案度小店和发展如火如荼的智能小程序,就为广告主提供了无需跳转至电商网站也能顺利完成转化的可能;另外,2019年推出的基木鱼也成为协助广告主在站内完成线索收集等营销目标的重要工具。

"基木鱼在双效提升方面有重大作用,直接在百度投放账户内搭建投放站点,在落地页制作、迭代,APP分发、更包上给优化和运营节省了很多时间", 无双科技产品总监聂琴这样介绍这款产品能够带来的助益。

据介绍,企业通过基木鱼平台提供的模板、素材、工具,可以搭建类似官网移动站的页面,承载更多页面内容来用于推广投放。同时支持全链路数据监控,以满足不同场景的解决方案需求。也就说,基于基木鱼平台,企业通过相关数据就能迅速判断落地页素材质量、页面布局合理程度和引导消费者行动的能力,从而实现对落地页面的实时调整。

而在亦复集团客户副总监朱高洁看来,基木鱼这样的后链路产品还有着更多的使用场景:"基木鱼+观星盘、基木鱼+小程序、基木鱼+百家号、基木鱼智能单页、基木鱼直播等产品功能,都可以帮忙我们去精准、快速、广泛的触达用户

百度营销中心总经理朱蕾也强调,百度在补强后链能力后,不仅能够实现从用户触达到转化的全链路贯通,更重要的是随着百度营销向后延伸,数据沉淀更为完善,从而使得百度最为强大的"高效转化力"得到了进一步放大,助力品牌营销获客的效率进一步提升。在目前品牌营销从粗放型增长向精细化成长转型的关键时期,具有重大意义。

也就是说,基于基木鱼、百家号、智能小程序等后链路能力,百度不仅仅能帮助品牌找到用户,转化用户,还能帮助品牌沉淀用户、运营用户,构建品牌可持续增长的能力。这也是百度商业产品产品从流量运营到用户运营,从广告营销到全域链接的关键升级。

总的来说,2020年马拉松式的艰苦赛程已经过半。广告营销行业在前半程面临的种种严峻挑战,恰好可以成为后半程行稳致远的参照。从上半年的危机中我们可以明显看到重视用户、提高人效、补足后链,正在成为企业下半年需要跨越的三级台阶。

丘吉尔曾说"不要浪费任何一场危机",这句话对于正步入下半场的广告营销行业尤为适用。