夏季营销案例盘点,天猫、康佳、百度哪个让你印象深刻?

2020-08-10

这注定是不平凡的一年,也是拥有着别样记忆的夏天。

随着经济的加速恢复,各大企业的夏日营销也逐渐密集了起来。尤其是在消费群体年轻化的大趋势下,品牌们似乎都有着聊不完的话题。

天猫:毕业快乐,工作加油

今年大学毕业的这一批人,同样备受关注。受疫情影响,不少课程是通过线上的形式才艰难完成,毕业自然也是缺了很多仪式感。天猫与华为联合做了一场“云上毕业季”,希望通过互联网的形式,帮助毕业生们纪念青春的汗水、成长与收获。其中植入了华为nova 7手机的AR趣味拍摄玩法,例如让动漫偶像“洛天依”与毕业生共同完成校门口合影,减少一个人拍照的孤独感。

本月中旬,天猫还为毕业生策划了一起“加油白衬衫”的活动。在这个号称“史上最难”的就业季,天猫从加油打气的角度出发,上线了一部温情微电影,并以白衬衫这样一个旗下店铺常见品类作为“主角”,讲述了毕业生们从校园走向职场过程的故事。

短片上线的同时,天猫的线下宣传同步展开。匆忙的上海地铁站里,玻璃墙内放着一排显眼的白衬衫,里面有着不同成功创业者的自述,例如江南春当年穿着一件白衬衫骑行15个小时,就为了15分钟的谈话机会。给毕业生带来祝福与鼓励的同时,也让不少工作多年的白领同样深有感触,大家奔赴在不同的路上,却几乎都从一个起点出发。

其实这类玩法一般都比较讨喜,前两年还有个不错的案例来自于德邦,感兴趣的伙伴可以自行搜索下,当时德邦做了个“打包毕业季”的活动,空降学校一个大箱子,打开发现是一个完整的女生宿舍,用夸张的手法,完美传递了自己物流的运输优势,甚至可以带走你的全部记忆。

康佳:谁是你夏日的最爱

而康佳的“夏日救星PK”营销活动同样令人眼前一亮。7月22日,康佳官方微博发布了一个名为#空调vs冰箱,谁是我的夏日救星#的投票活动,里面还记录了一些有趣的街头采访;随后微信也进行了一波推广,做出不同选择可以参与不同的活动,吸引了不少年轻人的互动。

传统的营销观念中,用户是单向信息传播的接收者,企业把产品特点或品牌理念包装后推送给目标受众。但随着新媒体的普及,很多用户的观点本身就是一个“梗”,比如网易云就经常把评论当作营销卖点。在康佳的路人采访视频中,“神回复”同样层出不穷,如“冰箱能让很多东西变凉,空调只能让我变凉”等。

事实上,夏天的降温方式多种多样,康佳自身也有风扇等其他清凉产品,但品牌传播之道在于,要减少消费者的选择,选择越少,观点才能越针锋相对,所以最后康佳只选择了冰箱和空调两个制冷产品进行“PK”,就连活动画面上,也是经典的红蓝撞色,营造了较为明显的视觉冲突效果。

这种“对立”没有输家,整个品牌都是话题背后的受益者。在一些列的年轻化营销下,近年来康佳家电业务增速迅猛,尤其是在收购新飞后,白电产业更是突飞猛进。数据显示,2019年康佳白电业务实现营业收入38.29亿元,同比增长79.97%。

百度:真正的答案在你内心

7月15日,百度上线了一部名为《答案》的微电影,试图解答的,是每年成百上千万考生及家庭共同思考的难题——高考志愿报哪里。故事中,一个高考生被志愿弄得心烦意乱,妈妈在百忙中帮他抽空咨询了很多老师、同学,却让他感到更加焦虑。直到妈妈住院后儿子看到她的笔记本,才发现密密麻麻的本子最后一页只写了四个字“听阳阳的”。

故事以高考志愿为切入点,主打温情,并巧妙与百度的产品名字关联:“愿你不必百度,也能找到答案”。百度在这里意喻寻找,真正的答案,其实就在自己的内心。加上此前儿童节“百度搜题不想营业”,和父亲节的“别问百度,回家问你爸”,看似推开用户的背后,却是进一步的拉拢——除了某些有着特殊意义的场景,更多时候百度还是最快解决问题的方式。

但值得一提的是,虽然几次创意都充满了温情,但营销的背后,其实还可以做更深层次的挖掘。换句话说,目标受众从“感动”到“使用”,中间似乎少了一些强关联。如果能在做品牌宣传的同时,与产品做更深入的结合,而不只是名字上的双关,或许价值会进一步被放大。

例如康佳的话题活动,就没有盲目借势高考或者毕业季的伤心告别,而是基于夏天的特点和电器的功能展开,带着些许俏皮,反而令人印象深刻。这也给不少品牌提了个醒,热点是一把双刃剑,流量不一定就是销量,有时会被淹没在信息洪流中。如果能从产品角度出发去主动发掘用户关注点,或许更能起到事半功倍的效果。

营销大师菲利普·科特勒提到:“伟大的品牌是公司维持超额利润的唯一途径。伟大的品牌代表了感性收益,而不仅仅是理性收益。”或许,这正是很多大企业对品牌营销坚持不懈的根本原因。无论传播媒介发生怎样的变化,只要创意足够优秀,总是能第一时间抓住消费者的内心。